Thương hiệu là gì? Tại sao mọi người hay mua sản phẩm có thương hiệu?

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? TẠI SAO MỌI NGƯỜI HAY MUA SẢN PHẨM "CÓ THƯƠNG HIỆU"?

Hầu như ai kinh doanh cũng đều biết cần phải có thương hiệu, rằng khách hàng thích mua hàng có thương hiệu hơn, rằng có thương hiệu là có thể bán được giá cao hơn...

Nhưng tại sao? Điều gì đã làm cho khách hàng chọn lon Coca chứ không phải lon Pepsi khi cả hai cùng đặt cạnh nhau trên kệ hàng? Các nhà khoa học sẽ cho bạn thấy.

Thương hiệu là gì? Tại sao mọi người hay mua sản phẩm có thương hiệu?

1. Thương hiệu là gì?

Thương hiệu có phải là một cái tên + logo + màu sắc + một số thành phần khác? Rất tiếc, không phải.

Thương hiệu là TỔNG của TẤT CẢ NHỮNG ẤN TƯỢNG mà khách hàng có về sản phẩm - dịch vụ và công ty của bạn. Và thương hiệu chỉ tồn tại trong TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG của bạn.

Khi khách hàng tương tác với công ty bạn (đọc các quảng cáo, tiếp xúc với nhân viên, tham quan công ty, hay tương tác với bạn trên mạng xã hội...vv), và tương tác với sản phẩm dịch vụ do bạn cung cấp (sử dụng sản phẩm, dịch vụ). Mỗi một tương tác để lại một ấn tượng đối với khách hàng của bạn.

Nếu khách hàng thấy bao bì sản phẩm của bạn được thiết kế chuyên nghiệp, họ nghĩ rằng sản phẩm của bạn là cao cấp. Nếu khách hàng thấy nhân viên của bạn vui vẻ, hoà nhã, lịch sự họ tin rằng công ty của bạn là chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng tốt...vv.

Mỗi tương tác gởi một thông điệp

Hãy tưởng tượng các tương tác là các mũi tên và mỗi tương tác chỉ đến một thông điệp.

Ví dụ: sản phẩm của bạn (một tương tác lớn) có thể chỉ ra thông điệp rằng công ty của bạn là sáng tạo. Một mũi tên khác, bao bì của bạn được in đẹp mắt, có thể chỉ ra thông điệp rằng bạn tinh tế và cao cấp.

Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu một mũi tên về nhân viên dịch vụ khách hàng là không lịch sự và tận tâm? Điều gì sẽ xảy ra nếu CEO của bạn tạo ra một trò đùa nhạt nhẽo được lan truyền trên mạng xã hội? Mỗi điều như vậy là những tương tác bạn có với khách hàng và mỗi tương tác sẽ ảnh hưởng đến cách họ đánh giá công ty của bạn.

Các "mũi tên" tương tác có thể trỏ đến các thông điệp khác nhau, ngược chiều nhau, tạo thành một thông điệp tổng thể lộn xộn mà khách hàng cũng không biết là họ có suy nghĩ tích cực hay tiêu cực về công ty của bạn.

Vì thế, nhiệm vụ của bạn là làm cho tất cả các mũi tên đều chỉ về một hướng. Đó chính là THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU (brand message) mà bạn muốn khách hàng có ấn tượng về công ty của bạn theo thông điệp đó.

2. Tại sao khách hàng hay mua sản phẩm có thương hiệu?

Năm 1975, các nhà tiếp thị tại PepsiCo đã tiến hành một thử nghiệm: Những người tham gia đã uống hai ngụm cola từ những chiếc cốc không có nhãn hiệu và được hỏi họ thích loại đồ uống nào hơn. Kết quả là phần lớn người tiêu dùng đều thích sản phẩm của Pepsi. Ở hầu hết mọi địa điểm thử nghiệm, trong hầu hết mọi nhân khẩu học, Pepsi là người chiến thắng.

Nhưng có một nghịch lý: Coca-Cola đã huỷ diệt Pepsi trong thị phần. Và trong thực tế, nhiều người lựa chọn Coca-Cola chứ không phải Pepsi.

Vậy điều gì giải thích cho nghịch lý đó? Giáo sư nghiên cứu tại Đại học Baylor College of Medicine đã quyết định tiến hành thí nghiệm để tìm ra, về mặt sinh lý, tại sao người tiêu dùng lại đưa ra lựa chọn đó.

Anh ta đưa các đối tượng thử nghiệm vào một fMRI, một cỗ máy kiểm tra hoạt động của não bằng cách theo dõi dòng máu từ vùng này sang vùng khác. Trong giai đoạn đầu của thử nghiệm, anh ta đã cho những người thử nghiệm uống cola trong khi não của họ đang được quét. Một lần nữa, Pepsi được chọn là yêu thích. Chính các ventral putamen đã thắp sáng trên phần quét của bộ não tạo nên hệ thống phần thưởng. Về bản chất, bộ não đã nói "tôi thích điều này, nó làm tôi hạnh phúc."

Nhưng trong giai đoạn tiếp theo của thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã thay đổi một yếu tố chính của thử nghiệm: lần này, họ cho những người tham gia biết trước họ đang uống nước ngọt nào. Và điều đó đã thay đổi mọi thứ. Không còn là hệ thống phần thưởng sáng lên. Thay vào đó, đó là vỏ não, bộ phận ra quyết định cấp cao hơn của não. Khi mọi người uống, não của họ không đánh giá theo hương vị của nước ngọt, mà đó là các đánh giá theo ký ức và trải nghiệm. Và khi phần nhận thức cấp cao hơn này của bộ não hoạt động, Coke đã đánh bại Pepsi một cách rõ ràng.



Điều này, theo các nhà nghiên cứu, là hiệu ứng của thương hiệu. Khi người tiêu dùng có ấn tượng trước đó về sản phẩm hoặc công ty, nó thực sự sẽ thay đổi cách não bộ của họ đánh giá các quyết định đơn giản như "cái nào ngon hơn?"

Kết quả trên là nhờ Coke đã có một lịch sử lâu dài về những nỗ lực tiếp thị nổi bật. Các nhà sưu tập mua lại các quảng cáo và chai cũ có niên đại từ những năm 1880. Mọi người mua quần áo có logo Coca-Cola nổi tiếng. Thậm chí còn có một bảo tàng Coke ở Atlanta, nơi khách du lịch trả 16 đô la để có cơ hội xem triển lãm về mức độ tuyệt vời của Coke. Và khi họ đưa ra quyết định mua hàng tại cửa hàng, tất cả các nỗ lực marketing đó tạo nên một thương hiệu mạnh chi phối mạnh mẽ đến chọn lựa của người tiêu dùng.

Đây là thế mạnh của một chiến lược quản lý thương hiệu tốt. Coke, đã được công nhận, có hơn một thế kỷ đằng sau họ, và tình yêu của thương hiệu đã được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Tóm lại
Một thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng của bạn. Nó là tổng số của tất cả các ấn tượng mà khách hàng của bạn nhận được từ tất cả các tương tác với bạn, sản phẩm của bạn và công ty của bạn.
Mọi tương tác đều gửi một thông điệp, công việc của bạn, với tư cách là người quản lý thương hiệu, để đảm bảo tất cả các thông điệp đó đang chỉ đúng hướng để hỗ trợ chiến lược thương hiệu của bạn.


Xây dựng thương hiệu đúng cách nâng tầm sản phẩm của bạn lên rất nhiều so với tổng các lợi ích hay tính năng của sản phẩm. Mọi người đưa ra quyết định mua hàng không chỉ dựa trên các tính năng của sản phẩm.

Tác giả: Nguyễn Ngoan

Đọc thêm: Kiến trúc thương hiệu, bài toán hóc búa của các tập đoàn



loading...



Share on Google Plus

Liên hệ

Bạn muốn THUÊ Website đặt vé máy bay giá rẻ này?
Vui lòng Liên hệ: Mr Vũ 0816 880 777
    Blogger Comment
    Facebook Comment